市場分析為何如此重要？
市場分析的範疇很廣，舉凡市場規模、五力分析、SWOT 分析。簡單來說，市場分析是一個將資料整理成資訊，再將資訊內化成智慧的過程，唯有經過市場分析，企業才得以獲得真正有價值的內容。
在競爭激烈的產業環境當中，市場分析能夠協助企業因應快速的市場變化，動態性調整企業的定位，以降低企業虧損的風險，並在分析的立基點上求新求變，提升產業競爭力，以上皆顯示市場分析的地位及其重要性。
市場分析 5 大步驟
一、外部產業分析
市場分析的第一步驟是外部產業分析，瞭解整體產業可以協助企業釐清自己的定位，且能夠用一個宏觀的角度觀看整體產業的發展趨勢。幾個常見分析工具有：五力分析、PEST 分析、鑽石模型分析、產業驅動力 (driving forces) 等等，尤以產業驅動力最方便企業綜覽全局。產業驅動力主要是檢視於 3-5 年內產業的發展趨勢與背後因素，從市場規模估算、產業生命週期，乃至科技革新，都屬於產業驅動力的一環。
- 五大分析
- 1979 年管理顧問大師 Michael Porter 針對外部產業分析提出五力分析的理論架構，用以進行產業層級的分析，呈現消費者、供應商、競爭者等等多個角色的利益關係。
- PEST 分析
- 以總體環境的角度進行分析，包含政治 (Politics)、經濟 (Economy)、社會 (Society) 與科技 (Technology)。
- 產業生命週期
- 一般分為初創期、成長期、成熟期與衰退期，其中，成長期是多數企業市占率大幅飆升的時期，而成熟期為整體市場基礎建設最完備的時期。
- 鑽石模型分析
- Porter 繼五力分析之後，提出鑽石模型分析，首次將政府、國家的力量納入外部產業分析的考量當中。
- 市場規模估算
- 市場規模的第一步在於定義市場範圍，接著透過政府開放資料或顧問公司取得產業發展趨勢的次級資料。
以電動車產業為例，企業須先定義市場範圍，比方說，銷售據點以本土市場、區域市場，或是國際市場為主？產品類型為純電動車 (BEV)，或是包含插電式混合動力車 (PHEV)？接著，企業可以評估市場規模 3-5 年的趨勢 (左圖)，如燃油車的銷量於 2020 年首次出現下滑，即成為汽機車產業一項重要的觀察指標，與此同時，由於電動車目前僅有 15% 的市占率，推估產業生命週期 (右圖) 仍處於成長期的初期階段，尚有巨大的成長潛力。綜上所述，市場分析可以協助企業隨時保持警覺，跟隨市場進行動態性的調整。
二、內部企業分析
除了瞭解整體的產業趨勢，評估企業在所屬產業當中的優劣勢也是重要的課題，舉凡核心競爭力分析、SWOT 分析。值得留意的是，許多企業在進行內部分析時會產生一個盲點，也就是忽略了競爭者所扮演的角色，比如說，近年來人工智慧、5G 等數位科技日新月異，為半導體產業帶來巨大的商業效益，然而，這樣的產業機會是所有半導體企業皆共同享有的，並不是單一企業專屬的機會。因此，市場分析的一大關鍵在於找尋對企業最有助益的市場趨勢，以凸顯企業的差異化特質。
其中，競爭優勢評估表 (Competitive Strength Assessment) 提供了一個很好的典範，藉由嚴謹的分析架構，一方面將企業自身與主要競爭者放在平行的觀看角度，另一方面，從關鍵成功因素分析、SWOT 分析…多個面向清楚陳列敵我之間的差異性。
- 關鍵成功因素分析
- 企業可以關注自身銷量、銷售額達到高峰的轉捩點，反思是什麼關鍵因素致使當時 / 今日的成功，舉凡精實的生產管理、良好的合作夥伴關係、琅琅上口的廣告行銷、企業文化與理念，都屬於關鍵成功因素分析的一環。
- SWOT 分析
- 用以進行公司層級的分析，包含外部產業提供的機會 (Opportunity) 與威脅 (Threat)，以及公司內部的優勢 (Strength) 與劣勢 (Weakness) 二大特點。
三、消費者分析
追溯市場分析的起源，目前公認最早的歷史記載為 1923 年美國心理學家 Daniel Starch 所進行的實驗：實驗當中，Starch 隨機挑選路人，請他們針對幾個廣告進行評論，以評估特定廣告是否有效推廣至美國的消費者。這個實驗日後成為了消費者分析的基石，也進一步演變成更為嚴謹的質性研究 (Qualitative Research)，以及 1960 年代蓬勃發展的定量研究 (Quantitative Research)。
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- 質性研究
- 又稱質化研究、定性研究，藉由非統計理論統整訪談對象的觀察與想法，如：焦點團體訪談（4-6人）、深度訪談（一對一），通常經由市調公司找尋對於特定產業有所瞭解的訪談對象，且市調公司不會事前透漏欲訪談的公司名稱。
- 定量研究
- 又稱量化研究，藉由統計理論分析顧客樣貌與購買傾向。一般而言會以問卷的形式，且不會設計開放式的題目，如：請用一句話形容 XX 公司。發放問卷的管道通常經由消費者填寫的會員資料、或委託市調公司蒐集等等。
除了企業外部的調查之外，我們也可以從企業內部過去的資料進行消費者分析，包含市場區隔、顧客旅程地圖、人物誌 (Persona) 等等。
以 Gogoro 電動機車為例，嚴謹的市場區隔分析可以界定出具體的人物誌：他/她們居住在臺灣，居住在充電站密集的都市地區（地理區隔）；具有一定經濟實力的年輕客群（人口區隔）；平常喜歡關注環保永續的議題（心理區隔）；尋求流行、具有美感的利益而產生購買行為（行為區隔）。
四、社群媒體分析
近年來，隨著數位科技的發展，新興的市場分析工具也應運而生，其中，以社群媒體分析的成長最為顯著，市面上常見的社群媒體分析工具有：Google趨勢 (Google Trends)、天下無狗 (Awoo)，協助企業藉由關鍵字搜尋瞭解不同國家、時間與社群媒體平台的趨勢與搜尋量。（推薦閱讀：2021十大社群行銷趨勢）
透過社群媒體分析，能夠了解到企業鎖定的目標客群偏愛什麼樣的話題、圖文影的呈現形式，以及最常使用的社群媒體平台，進而操作一系列的社群內容與廣告投放經營，讓企業的品牌價值有效傳遞至目標客群的心中，極大化目標客群對於企業的想像，甚至帶動消費者共同響應的討論度。
